홈쇼핑주, 기관 매도 언제까지 이어지나?

GS홈쇼핑, CJ오쇼핑 등 홈쇼핑주들은 기관투자자들의 매도가 지속되면서 주가 상승의 발목을 잡고 있다. 이런 기관투자자들의 매도는 적어도 4분기 실적이 발표되기 전까진 지속될 가능성이 큰 것으로 파악된다.

증시 전문가들은 4분기 실적이 기존 컨센서스에 미치지 못할 것으로 예상돼 단기적으론 수급이 악화되면서 추가적인 주가 조정이 이뤄질 것으로 내다보고 있다.

거래소에 따르면 CJ오쇼핑은 12월 들어 지난 21일까지 단 하루도 빼지 않고 매도 행진을 이어오고 있다. 지난 11월 16일 이후 25일 연속 순매도다. 25일 동안 83만주 이상을 순매도했다.

GS홈쇼핑 역시 12월 들어 단 하루만을 제외하고 연일 순매도를 기록하고 있다.

이렇듯 기관투자자들의 연일 매도 이유는 실적 악화 때문이다.

애널리스트들은 3분기 홈쇼핑주들이 실적 개선세가 뚜렷이 나타나면서 전통적으로 성수기인 4분기 실적도 상당히 높게 잡아 놨다.

하지만 마케팅 비용 등의 증가로 인해 4분기 실적이 기존 컨센서스를 따라가지 못할 것으로 보고 있다.

대신증권 정연우 연구원은 “GS홈쇼핑의 경우엔 보험 상품의 판매가 저조하고, 브랜드 변경에 따른 마케팅 비용이 증가함에 따라 4분기 실적이 기대에 미치지 못할 것”이라고 전했다.

배당 메리트가 남아 있긴 하지만 단기적인 조정이 불가피하단 지적이다.

CJ홈쇼핑의 경우엔 마케팅 비용으로 인한 4분기 실적 악화와 더불어 온미디어 인수에 대한 불확실성까지 남아 있다는 점에서 상대적으로 주가 낙폭이 더 컸다고 설명했다.

정 연구원은 “CJ 그룹내에서 온미디어의 인수주체나 인수 가격에 대한 것들이 베일에 쌓여 있다는 점에서 4분기 실적 악화와 더불어 불확실성이라는 악재로 인해 낙폭이 더 컸다”고 전했다.

CJ오쇼핑 4분기 실적은 보험 상품 판매 저조로 인해 11월부터 실적이 예상치를 따라오지 못하고 있는데 전통적으로 4분기가 성수기인 점을 감안하면 단기적으론 주가 조정이 좀 더 이어질 것이라고 덧붙였다.

홈쇼핑주들에 대한 매수 시기를 이번 4분기 실적 발표 이후로 잡는 것이 타당하다고 덧붙였다. 특히 CJ오쇼핑은 온미디어 인수에 대한 불확실성이 제거돼야 한다고 강조했다.

하이투자증권 민영상 연구원도 “CJ오쇼핑의 경우 4분기 실적 컨센서스가 300억원 수준이었으나 마케팅 비용 증가로 250억 내외로 줄어들 가능성이 있다”며 “단기적으론 추가 하락 가능성이 크다”고 전했다.