K-FOOD 해외서 인기…온라인·비대면 마케팅 효과 '쏠쏠'

전통주 미국 수출 전년비 42%↑…중국 온라인몰 한국식품관 개설

아세안 수출상담회ㆍ체험행사

▲올해 미국 유통매장에서 열린 K-라면 특별 판촉 현장. (사진제공=한국농수산식품유통공사(aT))

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산에도 불구하고 온라인과 비대면 마케팅을 통해 K-Food에 대한 인기가 계속되고 있다. 농림축산식품부, 한국농수산식품유통공사(aT)는 주요 수출 시장인 중국과 미국에서는 알리바바와 아마존 등 온라인 쇼핑몰 진출을, 아세안에서는 비대면 상담회 등을 통해 맞춤형 수출 활로 개척에 나서고 있다.

올해 수출성장률이 가장 높은 미국에서는 홈술, 홈쿡이 대세를 이루면서 젊은 층을 중심으로 가정간편식(HMR)이 주목을 받는 가운데 한국 전통주와 안주가 인기를 끌고 있다. 이미 한류의 영향력이 커진 상황에서 한국 전통주와 HMR을 연계해 우리술의 소비문화를 현지에 전파했고, 랜선 막걸리 만들기 체험행사와 같은 쌍방향 온라인 행사도 꾸준히 열리면서 관심이 더욱 높아졌다.

유명 유튜버의 한국 전통주 소개 라이브 방송에는 실시간으로 약 4000명이 참가했고, 파워 인플루언서 아담 라구시아 교수의 막걸리 소개 영상은 17만 뷰를 기록하기도 했다. 온라인몰인 아마존에서는 코로나19로 더욱 관심이 높아진 한국 간편식을 판매하는 ‘HMR K-Food’ 특별 기획전도 열렸고, 미국 내 다양한 인종을 대상으로 한 맞춤형 광고와 판촉전도 꾸준히 진행했다.

이 같은 인기에 힘입어 11월 기준 한국의 주류 수출은 전년 대비 16%가 감소했지만 미국으로의 전통주 수출은 35%가 증가해 470만 달러 이상의 수출액을 기록했다. 전체 대미 농수산식품 수출액은 11월까지 30% 이상 증가했고, 역대 최대치인 15억 달러를 달성할 것으로 전망된다.

신현곤 aT 식품수출이사는 “랜선 이벤트를 통해 막걸리 만들기 체험과 문배술, 우렁이쌀 청주 등 다양한 우리 술을 소개할 계획”이라며 “삼계탕·떡볶이 시식도 진행해 한국식품에 대한 2030 소비자들의 관심을 이어가겠다”고 말했다.

이커머스 성장률이 높은 중국은 코로나19를 계기로 온라인 소매 비중이 더욱 확대됐다. 중국 국가통계국에 따르면 중국의 온라인 소매 비중은 2019년 25.8%에서 2020년 1분기 28.2%까지 성장한 것으로 나타났다. aT는 코로나로 인해 연초 수출이 감소한 중국 시장 수출 회복을 위해 기존 오프라인 중심의 일반유통매장 중심에서 알리바바, 핀둬둬, 징동 등 대형 온라인 플랫폼 기반으로 한국농식품 진출을 가속화했다.

7월에는 중국의 O2O(Online to Offline) 선두 플랫폼인 알리바바의 허마센셩 앱에 한국식품관을 개설, 한국미식체험주간을 개최해 행사기간 동안 약 4억3000만 원의 매출을 달성했다. 8월에는 중국내 1위 공동구매 플랫폼인 판둬둬에 한국관을 개설하고 한중 수교 28주년을 기념해 24일 진행한 라이브 판촉을 통해 8300만 원의 매출을 이끌어냈다. 방송은 약 53만 명이 시청했다.

11월에는 중국 내 최대 B2C 플랫폼인 티몰 내 aT가 판매품목 조달부터 판매, 배송까지 직접 관리하는 한국농식품 직영몰을 개설하고 11월 11일 중국의 대표적인 온라인 쇼핑 축제인 광군제 행사 연계 대대적인 판촉을 실시해 약 2억 원의 매출을 달성했다. aT는 티몰 한국 농식품직영몰을 적극 활용해 우리 농식품 기업의 중국 온라인시장 진출 기반을 강화하고, 신규 유망품목의 입점 기회를 더욱 확대할 계획이다.

한국 농식품에 관심이 높은 아세안에서는 비대면 수출상담회, 소비자체험 행사를 통해 코로나로 얼어붙은 현지 K-Food 소비심리 회복에 나섰다. 베트남은 10월 하노이·호찌민 온라인 수출상담회를 개최하고 선물문화 공략하기 위한 ‘한국 프리미엄 선물세트’ 기프트 테마관을 운영했다. K-POP, K-Beauty 등 한류 콘텐츠와 결합한 11월 ‘하노이 K-Food Fair’에는 약 8만3000명이 체험에 참여했고 현장 판매액도 5000만 원에 달했다.

신선 과일 수요가 많은 태국 방콕 K-Food Fair 온라인 수출상담회(11월)에서는 딸기·배·샤인머스켓 등 신선 프리미엄 과일뿐만 아니라 집콕족을 겨냥한 장류, 즉석식품에 대한 인기가 높았고, 12월 열린 방콕 소비자 체험행사는 한국 인기드라마에 등장한 식품을 직접 시연해볼 수 있는 오픈키친 등을 활용해 젊은 층의 참여도를 높였다.

신 이사는 “역내포괄적동반자협정(RCEP)을 계기로 신남방 중심 수출 성장세가 기대된다”며 “K-Food 붐을 활용해 온·오프라인 연계할 수 있는 국가별 맞춤형 수출모델을 지속적으로 발굴해 나가겠다”고 말했다.

공동기획: 농림축산식품부ㆍ한국농수산식품유통공사(aT)