PX ‘군통령’ 화장품 ‘닥터지’…입소문 타고 연매출 2000억 눈앞[인디? 인기 K뷰티①]

고운세상코스메틱 스킨케어 브랜드, 2003년 병원용으로 론칭

전 세계가 반한 K뷰티 성장의 주역은 소위 중소기업의 ‘인디(Indie) 브랜드’다. 실패를 두려워하지 않는 도전 정신과 연구개발(R&D)을 거듭, 이제 이들은 글로벌 인기 브랜드로 자리매김했다. 트렌디하면서도 독창적인 콘셉트, 탄탄한 제품력에 합리적인 가격대로 소비자를 사로잡은 것이다. 글로벌 시장에서 K뷰티 위상을 빛내고 있는 국내 주요 브랜드의 성장 히스토리와 성공 비결을 분석, 차세대 K뷰티 브랜드 탄생에 도움이 되고자 한다. <편집자 주>

피부과 전문의 안건영 박사 창업...‘피부 장벽’ 만들기 주력
군부대 PX 입점 후 가족 등 홍보효과, 입소문에 매출 급등
블랙 스네일 크림 3500만개 팔려...미·일·동남아서도 인기

▲고운세상코스메틱 '닥터지' 개요 및 매출, 이주호 대표이사 (이투데이 그래픽팀=손미경 기자)

고운세상코스메틱(고운세상)의 스킨케어 브랜드 ‘닥터지’는 피부과 등에서 유통되는 원내용 화장품으로 출발해 글로벌 소비자를 사로잡은 K뷰티 대표 브랜드로 성장했다. 누적 판매량 3500만 개 ‘블랙 스네일 크림’, 2700만 개 ‘레드 블레미쉬 클리어 수딩크림’ 등 피부관리 중점을 둔 히트 상품이 대표작이다.

고운세상 창업자 안건영 박사는 어린 시절 끓는 우유가 쏟아지는 사고로 오른쪽 얼굴에 화상 흉터가 있다. 안 박사는 이런 아픔이 있는 사람들을 돕기 위해 피부과 전문의가 됐다. 피부 건강의 핵심인 ‘피부 장벽’이 무너진 환자들을 진료하며 ‘피부 고민을 해결해주는 화장품을 만들자’라는 생각에서 닥터지를 론칭했다. 안 박사는 현재 명예회장으로서 고운세상 연구개발(R&D) 멘토로 활동 중이다.

닥터지의 대표 상품 블랙 스네일 크림은 보습, 영양, 미백 등 크림 하나로 다방면 피부 관리를 할 수 있는 안티에이징 크림이다. 검은 달팽이 점액 여과물 20%와 프로폴리스를 함유한 고영양 제품인데, 끈적임 없는 사용감으로 인기를 끌었다. 레드 블레미쉬 클리어 수딩크림은 5-시카 콤플렉스, 베타글루칸, 카테킨 등 피부 진정에 뛰어난 자연 유래 성분을 함유, 수분 진정 기능이 뛰어난 저자극 제품이다. 두 제품 모두 창업자인 안 박사가 중시하는 피부 장벽을 튼튼하게 만드는 데 초점을 맞췄다.

2003년 원내용 화장품으로 론칭한 닥터지는 병원을 넘어 일반 소비자와 접점 확대를 위해 2011년 CJ올리브영(올리브영)에 입점했다. 올리브영은 수많은 중소 뷰티 브랜드가 모인 플랫폼이라, 입점 초기 닥터지의 인지도는 높지 않았다.

닥터지의 명성이 알려진 때는 2015년부터다. 블랙 스네일 크림이 2015년 군부대 마트(PX)에 입점하면서 ‘군(軍)통령 화장품’으로 불릴 만큼 장병들에게 큰 사랑을 받았다.

당시 고운세상 내부에선 PX 입점이 브랜드 이미지에 부정적일 수 있다는 우려의 목소리가 있었다. 끝내 PX 입점을 밀어붙인 건 이주호 대표이사다. 이 대표는 장병을 비롯해 그의 가족과 친구 등에게 닥터지를 널리 알리는 좋은 계기가 될 수 있다고 판단했다.

이는 결국 ‘신의 한 수’가 됐다. 2016년 202억 원이던 고운세상 매출은 2018년 992억 원으로 뛰었다. 블랙 스네일 크림은 특별히 광고를 하지 않았지만, PX를 중심으로 20대에게 큰 입소문을 탔다. 2018년 병장 월급이 두 배 가까이 오르면서 PX 화장품 구매 수요가 늘어난 영향도 컸다.

2018년은 일반 소비자에게도 닥터지를 각인 시킨 해다. 당시 올리브영의 연간 최대 행사이자 매장 내 노출 효과가 가장 큰 ‘파워팩’ 행사에 참여해 브랜드 인지도를 크게 높였다. 레드 블레미쉬 클리어 수딩크림을 중심으로 제품력 호평이 이어지며 3주 간 29억 원의 매출을 냈다.

2021년 닥터지는 올리브영에서 단일 브랜드 중 처음 월 매출 100억 원을 달성했다. 국내 소비자의 사랑을 바탕으로 해외 시장까지 영역을 넓혔다. 현재 미국, 일본, 베트남, 태국, 말레이시아, 대만, 싱가포르, 인도네시아 등에서 판매 중이다. 특히 주력 시장인 미국에서는 아마존에 입점 후 약 120%의 월 평균 매출 성장률을 보이고 있다. 고운세상은 2017년부터 2023년까지 연평균 매출 성장률 40%를 기록, 연 매출 2000억 원 달성을 앞두고 있다.