네이버-카카오, 주가 양극화 심화 - 삼성증권

올해 들어 국내 양대 포털플랫폼 사업자인 네이버와 카카오가 주가 양극화가 점점 심화되고 있다고 삼성증권이 25일 지적했다. 네이버는 핵심 사업의 경쟁력과 수익성 차별화로 주가가 상승하고 있는 반면 카카오는 PC포털의 매출 감소로 고전을 면치 못하고 있다.

삼성증권은 이날 네이버의 목표주가를 종전의 89만원에서 94만원으로 5.6% 상향하고, 반대로 카카오의 목표주가는 종전 10만원에서 8만원으로 20% 하향 조정했다. 두 회사에 대한 투자의견은 네이버 ‘매수(Buy)’ 등급, 카카오 ‘보유(Hold)’ 등급을 각각 유지했다.

오동환 삼성증권 연구원은 이날 보고서에서 “네이버는 핵심 사업의 경쟁력과 수익성 차별화로 주가가 상승하고 있는 반면 카카오는 PC포털의 매출 감소로 고전을 면치 못하고 있다”면서 “주가 양극화 현상은 핵심 사업의 경쟁력과 전략 차이에 따른 수익성 차별화로 당분간 지속될 전망”이라고 밝혔다.

네이버는 모바일 포털 개편과 네이버페이 중심 모바일 쇼핑 활성화, 모바일 메신저 라인의 신규 광고 상품 출시 등 모바일 광고 강화 전략이 성과를 내며 주가가 연초 대비 27.5% 상승했다. 모바일 포털 개편 이후 네이버의 광고 매출 성장률은 연간 20% 수준으로 상승했다. 현재 검색광고의 모바일 쿼리 비중은 66%이나 매출 비중은 48%에 불과한 점을 고려하면 당분간 모바일 광고의 고성장세는 지속될 것이라는 게 오 연구원의 시각이다.

오 연구원은 “라인 역시 뉴스 앱 등 신규 상품 출시와 플랫폼 HIKE 플랫폼 도입에 따른 광고 단가 인상으로 매출 성장이 예상된다”면서 “네이버의 신규 모바일 앱 SNOW 역시 글로벌 6,000만 다운로드를 돌파하며 매달 1000만명씩 가입자가 빠르게 증가하고 있어 수익 모델 확보 시 차기 모바일 플랫폼으로 가치를 인정받을 수 있을 전망”이라고 말했다.

이어 오 연구원은 “최근 네이버의 주가 상승은 일정부분 라인의 닛케이 지수 편입에 대한 기대감이 반영된 결과”라며 “모바일 성장성 고려 시 라인의 시총은 당사 추정 적정 가치인 14조원 대비 여전히 상승 여력이 높다고 판단되며, 현재 네이버의 주가는 SNOW의 가치를 반영하고 있지 않아 이용자 증가에 따른 추가적인 주가 상승이 가능하다”고 덧붙였다.

반면 카카오는 핵심 광고 사업의 매출 감소와 모바일 게임 시장 내 영향력 약화로 영업 이익이 감소하며 주가가 연초대비 30.2% 하락했다. 카카오의 광고 매출 부진은 PC 포털 ‘다음(Daum)’의 빠른 매출 감소에 따른 것이다. 일정 부분은 불량 네트워크 광고 파트너 제거에 때문이지만 근본적으로 광고주의 PC 플랫폼 비선호 현상에 2위 포털 사업자로써 영향을 크게 받고 있다는 게 오 연구원의 판단이다.

오 연구원은 “하반기 포털 서비스 및 상품 개편과 내년 초 카카오채널 광고 도입이 예정되어 있어 매출 하락세는 다소 진정될 수 있으나 본격적인 매출 반등을 위해서는 신규 모바일 광고 상품 출시 등 보다 적극적인 대응이 필요할 전망”이라고 평가했다.